Corporate Identity: Warum CI so wichtig für Ihr KMU ist

Unternehmen müssen sich heute oft gegen eine grosse Anzahl Konkurrenten beweisen und möchten dauerhaft präsent im Kopf der Zielgruppe sein. Hierbei ist es wichtig, sich als individuelles Unternehmen am Markt zu präsentieren. Die Unternehmenspersönlichkeit (engl. Corporate Identity) wird zunehmend wichtiger und hat dabei einen grossen Einfluss auf die Kaufentscheidung.

In diesem Beitrag:

• Was bedeutet Corporate Identity?

• Was sind die Bestandteile einer Corporate Identity?

• Corporate Identity vs. Corporate Design

• Was sind die Ziele einer Corporate Identity?

• Wie wird eine Corporate Identity aufgebaut?

• Was sind die Vor- und Nachteile von Corporate Identity?

• Beispiele: So funktioniert gute CI

Was bedeutet Corporate Identity?

Corporate Identity steht für die Unternehmenspersönlichkeit, mit der sich ein Unternehmen am Markt präsentiert. Das Unternehmen kennzeichnet so sein individuelles Auftreten und grenzt sich damit vom Wettbewerb ab. Das Festlegen der Corporate Identity (kurz CI) geschieht in der strategischen Unternehmensführung und setzt sich vor allem aus der Kommunikationsstrategie sowie dem Firmenlogo zusammen.

Was sind die Bestandteile einer Corporate Identity?

Wie bereits in der Definition erwähnt, gehören die Kommunikationsstrategie und das Firmenlogo zu den wichtigsten Bestandteilen einer erfolgreichen Corporate Identity. Aber es gibt noch mehr.

Folgende Elemente sind Bestandteile der CI:

• Corporate Design (z. B. Logo)

• Corporate Communication

• Corporate Behaviour

• Corporate Culture

So unterstützt eine gute Corporate Identity Ihr Unternehmen:

• Abgrenzung vom Wettbewerb

• Kundenvertrauen und -loyalität

• Umsatzsteigerung

• Wiedererkennungswert

Corporate Design

Das Corporate Design legt fest, wie Sie mit Ihrem Unternehmen visuell am Markt auftreten. Das bedeutet, im CD (Corporate Design) legen Sie Farbpalette, Typographie und Logo fest. Mit diesen Richtlinien gestalten Sie anschliessend sämtliche Kommunikationsmittel nach aussen:

Beispiele dafür sind:

• Visitenkarten

• Briefpapier

• Werbeanzeigen

• Webseite

• Give-Aways

• Print-Medien

• Werbematerialien (wie z. B. Flyer, Banner, Beachflags…)

• etc.

Corporate Communication

Die Unternehmenskommunikation oder Corporate Communication umfasst die Kommunikation nach aussen, die interne Kommunikation sowie die Organisationskommunikation.

Marktkommunikation	Die Marktkommunikation gehört zu den 4 Ps (Preis, Produkt, Promotion und Vertrieb (engl. Placement) des Marketingmix. Mit der bewusst ausgewählten Marktkommunikation wird versucht, die Zielgruppen so zu beeinflussen, dass dies zu höheren Umsatzzahlen führt.
Interne Kommunikation	Die internen Kommunikationsrichtlinien ordnen die Kommunikation innerhalb des Unternehmens und führen bestenfalls zu mehr Transparenz und optimierten Prozessen. Auch soll die Teambildung gefördert werden.
Organisationskommunikation	Die Organisationskommunikation regelt die Beziehung zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit. Das Unternehmen versucht damit, sich das Vertrauen und die Aufmerksamkeit der Gesellschaft zu sichern.

Corporate Behaviour

Das Corporate Behaviour regelt das Verhalten zwischen den Mitarbeitenden untereinander sowie das Verhalten von Mitarbeitenden mit der Aussenwelt.

Corporate Behaviour intern	Gibt es flache Hierarchien? Wird die Du- oder Sie-Ansprache gepflegt? Wie locker oder streng ist die Arbeitsatmosphäre? Wie viel Mitspracherecht haben Mitarbeitende?
Corporate Behaviour extern	Wie vertreten Ihre Mitarbeitenden die Firma nach aussen? Wie gehen Mitarbeitende mit Kunden um? Setzt sich Ihre Firma für Umweltschutz, Artenschutz oder Nachhaltigkeit ein?

Das Corporate Behaviour regelt das Verhalten zwischen den Mitarbeitenden untereinander sowie das Verhalten von Mitarbeitenden mit der Aussenwelt.

Corporate Culture

Die Corporate Culture oder Unternehmenskultur beschreibt die Werte und das Wertversprechen, das Unternehmen nach aussen an die Öffentlichkeit spielen möchten.

Die Unternehmenskultur umfasst dabei Folgendes:

• Das Verhalten der Mitarbeiter

• Das gewählte Arbeitszeitmodell

• Die angebotenen Mitarbeiter-Benefits

• Die Kleiderordnung

• Fluktuation der Mitarbeitenden

• Büroeinrichtungen

• Geschäfts-/ Arbeitszeiten

• u. w.

Beispiel A) für sichtbare Corporate Culture

Das Phantasieunternehmen DigiLab AG besteht aus fünf Mitarbeitenden, von denen zwei die Gründer sind. Alle Mitarbeitenden sind zwischen 25 und 35 Jahre jung. Der Umgang untereinander ist freundschaftlich, kollegial und offen. Ebenso werden keine klassischen Hierarchien gelebt, sondern jeder Mitarbeitende hat die gleiche Stimme. Die Kollegen tragen alle einen entspannten, lässigen Stil ohne Kleiderordnung und es gibt keine fixen Start- und Endarbeitszeiten.

Beispiel B) für sichtbare Corporate Culture

Das in bereits zweiter Generation geführte Treuhandunternehmen legt viel Wert auf Tradition und bisher Gelebtes. Für alle Mitarbeitenden ist ein Business-Dress-Code Pflicht sowie das Einhalten der vorgegebenen Arbeitszeiten.

Was sind die Ziele von Corporate Identity?

Welche Ziele ein Unternehmen im Detail mit der eigenen Corporate Identity verfolgen möchte, beziehungsweise worauf ein Fokus gelegt wird, ist von Unternehmen zu Unternehmen individuell. Grundsätzlich gehören jedoch folgende Vorteile zu den Zielen, die eine Firma mit der Corporate Identity verfolgen möchte:

• Erhöhung des Wiedererkennungswertes

• Stärkere Abgrenzung zum Wettbewerb

• Intensivere Umsatzsteigerung

• Reduzierte Fluktuationsrate

• Höhere Kundenloyalität und -bindung

• Durch Kunden und / oder Mitarbeitenden ausgesprochene Empfehlungen vermehren

• Kreieren einer positiven Wahrnehmung in der Öffentlichkeit

• Schnellere Neukundengewinnung

• Optimierte interne Prozesse

• Höhere Leistungsbereitschaft bei den Mitarbeitern

• Aufbau eines angenehmen Arbeitsklimas

Wie wird eine Corporate Identity aufgebaut?

Wie bereits anfangs erwähnt, wird die Corporate Identity auf Ebene der Unternehmensführung festgehalten. Wie jeder Prozess, sollte man zunächst mit einer Analyse beginnen.

Schritt 1: Analyse

• Wettbewerbsanalyse: Wie agiert die Konkurrenz und wie können wir uns abheben?

• Bestimmung der eigenen Unternehmenswerte: Für welche Werte stehen wir im Unternehmen oder möchten wir in Zukunft stehen?

• Wahrnehmung und Auftritt: Wie möchten wir von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden und wie möchten wir in der nach aussen auftreten?

• Aufmerksamkeit: Mit welchem Slogan möchten wir unsere Zielgruppe überzeugen?

Schritt 2: Design

In einem nächsten Schritt überlegen Sie, wie Sie Ihre Marke gestalterisch auf den Markt bringen. Dazu gehören die Auswahl der Farbpalette, die Typographie sowie die Darstellung des Slogans.

Mit der festgelegten Design-Strategie werden anschliessend alle Marketing-Materialien erstellt.

Schritt 3: Umsetzung und Konsistenz

Damit Ihre Corporate Identity auch wirklich am Markt angenommen wird, ist Konsistenz der Schlüssel zum Erfolg. Konsistenz zum einen, was die Zeit angeht und zum anderen, über alle Massnahmen hinweg. Nur wenn wirklich alle Mitarbeitenden die CI verinnerlicht haben und danach handeln, Ihre Marketingmassnahmen korrekt im CD (Corporate Design) entworfen sind und Ihr Auftreten am Markt konsistent ist, kann die Corporate Identity zum Erfolg beitragen.

Was sind die Vor- und Nachteile von Corporate Identity?

Vorteile	Nachteile
Erhöhter Personal-Fit: Bewerber passen i. d. R. besser in das Team und der Einstieg wird somit erleichtert.	Durch festgelegte Strukturen (wie z. B. Kleiderordnung) schränkt man sich im Bewerberpool u. U. ein.
Eine CI schafft Struktur und sorgt bei den Mitarbeitenden für eine vertrauensvolle Basis.	Eine Änderung der CI ist aufwändig und zeitintensiv.
Die Zusammenarbeit untereinander ist geregelt und erleichtert diese.	Eine Änderung der CI kann zu Vertrauensverlust in der Öffentlichkeit führen.
Vereinfachte Identifikation der Mitarbeitenden und der Zielgruppe mit dem Unternehmen.	Wenn die CI nach Trends oder aktueller Mode entwickelt wird, ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass sie bald eine Überarbeitung benötigt.
Schnelle und einfache Wiedererkennung der Marke in der Öffentlichkeit.

Beispiele: So funktioniert gute CI

Starbucks – globale Kaffeemarke

• Logo: Weltweit einheitliches und einfach wiedererkennbares Starbucks-Logo.

• Farbschema: Spezielles und einzigartiges Grün, das für Marketingmaterialien verwendet wird (Logo, Kaffeebecher, Accessoires, Servietten etc.).

• Du-Politik: Jeder Kunde wird nach seinem Vornamen gefragt.

• Strategisch vorgelegte Karrierestufen: Alle Filialleiter müssen jede Station vor einer Beförderung durchlaufen.

• Kleiderordnung: Grüne, mit Logo versehene Schürze.

• Der Kunde ist König: Der Kaffee ist so individuell wie sein Geniesser; der Kunde hat unzählige Möglichkeiten, sein Getränk zu individualisieren (extra Kaffee, Auswahl an Milchsorten, Grösse etc.).

Migros – Schweizer Lebensmittelriese

• Logo: Grosse Buchstaben, dominante Schrift und grelle Farbe – das Migros-Logo ist unverwechselbar.

• Farbschema: Knalliges und unübersehbares Orange.

• Werteversprechen: Gute Qualität zu günstigen Preisen und Fokus auf Nachhaltigkeit.

• Kleiderordnung: Hemden im Migros-Farbschema und dunkle Hosen gehören zu jedem Mitarbeitenden-Outfit.